För många unga drinkare är Bordeaux gammaldags och irrelevant. GUY WOODWARD möter en grupp som är fast besluten att injicera X-faktorn i regionens internationella image.
Stäng ögonen, luta dig tillbaka och tänk på Bordeaux. Vad kom att tänka på? Lyx, klass, åtstramning? Borre-dohhh ... Även ordets härligt runda fonetik verkar fortsätta för alltid och bjuder in dig att oändligt välta dig i Bordelais majestät.
Men som med alla etablerade storheter finns det en risk att förtrogenhet föder, om inte förakt, åtminstone likgiltighet. Borre-dohhh blir snart borre-domm, åtminstone i ögonen på promiskuösa Bordelais-vindrinkare som förförs av den nya världens lockande mediekampanjer. Så kasta ut alla bilder av utsmyckade, historiska slott som kan ha kommit i åtanke. Titta istället på bilden nedan och tänk ”dynamik, passion, ungdom”. Inte ord som är naturliga sängkamrater från Bordelais, men dessa vinproffs använder dem liberalt i ett försök att sexa upp denna mest aristokratiska region.
Bordeaux Oxygène är en grupp som representerar 18 Bordelais-gods som har samlats för att projicera en yngre, mer levande bild av regionen, särskilt på den internationella scenen. Dess medlemmar, varav de flesta kommer från anmärkningsvärda vinedynastier, och av vilka många studerade önologi tillsammans, hoppas få nytt liv i bilden och försäljningen av Bordeaux. De kommer främst att fokusera på icke-vinframställningsfrågor, särskilt marknadsföring, i ett försök att öka regionens vädjan till unga drinkare.
https://www.decanter.com/learn/vintage-guides/bordeaux-vintage-guide/
”BO2” har avfärdats av vissa kommentatorer som påpekar att få av gruppen har någon verklig makt när det gäller vinframställning. Men det här handlar inte om vinframställning. På cru classé-nivå, där de flesta av gruppens medlemmar är bosatta, är kvaliteten på vinet inte ett problem. Kommunikation är. Och att kommunicera är vad den här gruppen handlar om.
”Bordeaux har en mycket dålig image”, säger gruppens sekreterare, Sylvie Courselle. 'Alla tror att det bara är gamla killar som gör vin här. Vi vill säga till människor: ”Det är många unga människor som är inblandade, och det här är vad vi gör.”
Vad de gör är ännu oklart, eftersom gruppens goda avsikter väsentligt överväger dess prestationer eller till och med dess uttalade initiativ hittills. Men önskan finns och giltigheten av dess förutsättning - att Bordeaux måste göra sig mer attraktiv för unga drinkare - kan inte förnekas.
På hösten samlades Le Cercle du Rive Droite och L'Alliance des Crus Bourgeois du Médoc för att vara värd för en Bordelais-provsmakning som kombinerar två regioner i Bordeaux som traditionellt har haft så mycket att göra med varandra som grannar i tvist om trädgårdsstaketet. Det var en livlig, framåtblickande händelse som hölls i Bordeauxs extremt häftiga museum för samtida konst. På lämpligt sätt fokuserades vins livrables, det vill säga viner som är färdiga att köpa, och - i många fall - dricker. Öppet för allmänheten under en dag i ett försök att överföra Bordeaux nya tillgänglighet, det fanns bara ett problem. Bordelais-marknadsföringen skedde med broschyrer som inte cirkulerades ordentligt, vilket innebar att den offentliga provsmakningen endast lockade 300 personer.
går dylan ung och rastlös
Thierry Gardinier, president för den borgerliga alliansen, använde evenemanget för att tillgodose behovet av modernisering. ”Vi behöver inte bara ta med vin till konsumenten, utan också ett sätt att leva - för att komma över njutningen av vin”, sa han. 'Bordeaux har varit långsam att inse detta tidigare. Vi har varit arroganta och ur kontakt med konsumenten. De människor som har varit mest framgångsrika de senaste åren är de som har stått bakom sin flaska och rest utomlands för att marknadsföra sitt vin. '
För många Bordelais betyder 'utanför Bordeaux' bara andra franska regioner, såsom Bourgogne och Rhône, snarare än längre bort. Äta middag på en av Bordeaux bästa restauranger fick jag en typisk vinlista som helt och hållet bestod av klaret. Av intresse frågade jag sommelieren om han hade några 'vins étrangers'. Med ett avskedande rygg på ryggen hånade han: ”Nous avons quelques vins de Bourgogne.”
hur man serverar rött vin varmt eller kallt
I stället för att kikka mot konkurrentregioner, tror Bordeaux Oxygène att det finns lärdomar att dra av dem. I stället för att rynka pannan på den aggressiva marknadsföringen av Nya världskonkurrenter, omfattar den metoden.
Deras är den första generationen som har rest mycket till vinframställningsregioner utanför den gamla världen. I vissa fall har deras uppväxt varit borta från den klaustrofoba, självbesatta Bordelais-handeln. Medlemmar i gruppen kommer från Paris, Champagne och Cognac och har erfarenhet av vingårdar i Sydafrika, Australien och Kalifornien.
Gruppen hämtas från alla överklaganden, över alla klassificeringar, utan någon uppenbar fördom. Som Gardinier säger: ”Det är viktigt att visa en enad front. Först är jag en Bordelais. Sedan är jag [från] läkaren, sedan är jag St-Estèphe. ”Visst verkar medlemmarna i BO2 dela ett gemensamt, moderniserande mål - på fyra dagar tillbringade med gruppmedlemmar, inte en gång hörde jag prata om hektoliter per hektar, eller malolaktisk jäsning. Istället använder de ord som 'energi', 'handling' och 'bild'.
Men utöver samtalet, vad kan gruppen faktiskt uppnå? Målet - att få enstaka vintryckare att prata om och trivas med Bordeaux - är prisvärt. När det gäller hur man ska förverkliga det måste det finnas mer fantasi än en serie provningar runt om i Europa, varav den första, planerad till London, skjöts upp när gruppen insåg att den ännu inte hade den nödvändiga skillnaden att locka tillräcklig mediebevakning.
Det finns dock tecken på att medlemmarna i Oxygène är mer mediekunniga än tidigare generationer. Idéer som provsmakningar baserade på hastighetsdatering, där journalister har en 'femton' date med varje medlem innan de går vidare till nästa, kommer sannolikt att vädja till en trött vinpresskorps som drar andan efter otaliga identikitprovningar. På samma sätt skulle seminarier för att ta itu med sådana frågor som ”Why New World Bordeaux-blandningar är charlataner” sannolikt locka mycket mer medieuppmärksamhet och konsumentigenkänning än hackade jämförande smakprov.
Gruppen har styrkan att försöka sådana initiativ. ”Människor säger att vi bara är barn med etablerade namn, så vi har fått status på en tallrik”, säger Courselle. I stor utsträckning har hon rätt - trots allt borde namn som Rolland, Bécot och de Boüard ha lite problem med att övertala vinhandlarnas rörelser och skakare att svara. Men sådana namn måste användas som ett vapen längre bort.
Individuellt har medlemmar i gruppen visat en sådan medvetenhet. Florence Lafragette, som är värd för ett regionalt TV-program som ger Bordeaux nyanser till massorna, marknadsför sin familjs Château Loudenne rosé som 'Pink' för att vädja till den brittiska marknaden. Det är dock fortfarande tillgängligt som La Rose de Loudenne, 'för mer traditionella marknader'. Vid den brutala borgerliga provsmakningen var Lafragette en av få ägare som inte distribuerade de tekniska uppgifterna för sina Bordelais-viner utan information om besök i den pittoreska Loudenne. Hon skapar, kort sagt, ett varumärke för den internationella marknaden, baserat på en igenkännlig, tillgänglig bild.
Jean-Christophe Mau, gruppens vice president, och chef för Châteaux Brown och Preuillac, har lanserat sin 'Emotions de Preuillac' cuvée med en uppmärksamhet baksida etikett med ett par chockerande röda läppar och detaljerad druvsorter. Ett sådant tillvägagångssätt skulle inte vara tillåtet på den främre etiketten, men Mau kommer inte att tappa om återförsäljare 'felaktigt' visar flaskan framåt.
Att jämföra äldre Bordelais-årgångar med nuvarande utgåvor, särskilt på borgerlig nivå, är lärorikt ur ett marknadsföringsperspektiv. Flera gårdar har förändrat utseendet på deras erbjudande de senaste åren för att projicera en vänligare, enklare bild på etiketten.
Det råder liten tvivel om att ett sådant tillvägagångssätt behövs om regionen ska utvidga sitt tilltalande för yngre drinkare. Lafragette förklarar att gruppen valde namnet Oxygène för att den vill blåsa nytt liv i Bordeaux. Monikern 'Bordeaux Blend' ansågs men avvisades eftersom den inte ansågs ha tillräckligt internationellt erkännande.
I årtionden var Bordeaux cépage riktmärket för fint vin. För många vinälskare är det fortfarande. Men dagens nya generation av drinkare föredrar en Cabernet Sauvignon-Merlot-blandning. Det har tagit tid för ägarna av det ursprungliga varumärket att inse detta. Nu när de har det har det verkliga arbetet bara börjat.
lag och ordning svu säsong 16 avsnitt 10
Florence Lafragette
Lafragettes Alize Cognac-verksamhet köpte tre fastigheter i Bordeaux 1996 och 2000. Florens Lafragette, 29, blev förvaltare av släktgårdarna (Château Loudenne, en borgerlig supérieur i Médoc, Château de Rouillac i Pessac-Léognan och Château de l 'Hospital in the Graves' 2001. Efter att ha fullgjort examen i juridik och företagsekonomi hade Lafragette liten vinerfarenhet, bararbete i familjekällare och vingårdar under högsemester och fyra månader arbetat på Phelps i Napa Valley.
”Vi vill inte ändra Bordeaux, vi vill bara visa att vi kan vara kreativa, dynamiska och att vi arbetar annorlunda. Vi vill projicera en annan bild. Det är för tidigt att prata om att genomföra lagändringar, men ja, frågor som märkning av lagar behöver uppmärksammas. Men för att uppnå sådana saker behöver vi trovärdighet, så vi måste tas på allvar. Vi måste tjäna det. Och vi måste resa för att uppnå det. ”
Caroline Frey
Caroline Frey, 27, studerade under Denis Dubourdieu vid Bordeaux fakultet för oenologi. År 2002 vann hon ett stipendium till Dubourdieus Floridène-egendom i Graves. Hennes första Bordelais-årgång som vinmakare och chef på Médoc tredje tillväxt Château la Lagune - köpt av familjens Ayala Champagne-verksamhet 1999 - var 2004.
https://www.decanter.com/wine-news/denis-dubourdieu-obituary-320953/
Människor ser BORDEAUX som mycket gammal värld och traditionell. Den traditionen är viktig - när besökare kommer från Japan och Amerika inspireras de av den - så det får vi inte släppa. Men vi måste kommunicera att det inte är den enda delen av vår smink - det finns också en ung generation som ser framåt.
vad går rosvin till?
”Jag kommer från Champagne. Människor där är mycket bra på marknadsföring. I Bordeaux är det tvärtom. Vi behöver provsmakningar för sommeliers och konsumenter, samt press och importörer. Det handlar om vår image - vi behöver människor att prata om oss, och för att göra det måste vinmakaren vara synlig - det är den personen människor vill träffa. Vissa människor här har varit självbelåtna och okunniga om hotet. Det är väldigt farligt.
”Jag hoppas att vi kan titta på den politiska sidan, märkningsreglerna och så vidare. Vi är mer kraftfulla som en grupp än individuellt. ”
Sylvie Courselle
Sylvie Courselle, 27, från Château Thieuley, Entre-Deux-Mers, gjorde en magisterexamen i teknik i Toulouse innan hon studerade oenologi i Bordeaux. Hon tillbringade sedan två år med att få teknisk erfarenhet i Languedoc innan hon reste till gods i Kalifornien och Spanien. Hon ansvarar för kommersiell verksamhet, försäljning och marknadsföring, medan hennes syster Marie, 29, är ansvarig för vinframställningen. Gårdens rykte byggdes av deras far, Francis, som fortfarande behåller auktoritet över slutliga vinbeslut.
”Vi har varit i många nya världsländer för att få erfarenhet och vill använda det för att främja de bästa aspekterna av Bordeaux. Vi vill inte använda New World-tekniker, men det är användbart att se hur de gör saker, särskilt marknadsföring.
”Vi är inte alla grands crus, så vi behöver ett annat sätt att kommunicera, särskilt när det gäller den kommersiella sidan. Vi behöver en mer tillgänglig bild med unga vinproducenter som presenterar viner på ett mer dynamiskt sätt. Vi vill komma över nöjet att dricka vin. I Storbritannien njuter unga människor av att dricka chilenska och australiska viner. Vi vill att de ska göra detsamma med Bordeaux.
”Det är svårt eftersom vi inte har samma frihet att sätta druvsorter på etiketterna eller använda vissa vinframställningstekniker. Det finns ett stort problem när det gäller franska lagar och det är väldigt frustrerande. Det är upp till oss att lobbya för mer frihet.
”Huvudsyftet är att lära av varandras erfarenheter och att injicera lite energi på marknaden. Det kommer inte att bli en revolution, men det är en start. '
Jean-Antoine Nony
Jean-Antoine Nony, 27, från Château Grand Mayne, är kommersiell chef på St-Emilion grand cru classé. Han lärde sig vid Châteaux Beau-Sejour Bécot och Grand Pontet 1997. 1998 arbetade han för Bordeaux Index i London. Han började på Grand Mayne 1999. Två år senare dog sin far Jean-Pierre och lämnade sin mor Marie-Françoise för att sköta gården.
”Vissa av oss gör garageviner, men andra kommer från grand cru-slott, så även om vi vill projicera en yngre bild av Bordeaux, måste vi respektera och upprätthålla vår tradition. Efter mig kommer det att finnas någon annan, men Grand Mayne kommer fortfarande att vara här.
”Med detta sagt vill vi inte att folk ska tänka på Bordeaux som aristokrater till häst. Vi vill komma närmare de människor som spelar roll - konsumenterna. Så det är bra att träffas och diskutera frågor - det är som ett idélaboratorium. Vem vet var det kommer att sluta? '
Alice Cathiard
Alice Cathiard, 28, är chef för Les Sources de Caudalie, hotellet och spaet som ägs av hennes föräldrar, på deras Graves grand cru classé-egendom, Smith-Haut-Lafitte. Jérôme Tourbier är hennes man.
Benoît Trocard (till vänster), 27, studerade marknadsföring och internationell export och tillbringade tid vid Tarrawarra vingård i Australiens Yarra Valley innan han arbetade med sin far, tidigare CIVB-president Jean-Louis Trocard. Hans familj har varit i vinbranschen sedan 1620 och köpte St-Emilion grand cru Clos Dubreuil, som Trocard är chef för, 2002.
morgan återvänder till allmän sjukhus
Trocard och Cathiard är grundarna av BO2 och träffades och gjorde sitt vinprovningsdiplom vid Bordeaux fakultet för oenologi.
VI VILL projicera en ny bild för regionen. Vi var frustrerade över bristen på framtida tänkande. Vi gick till ett evenemang på Académie du Vin för den yngre generationen, men det var väldigt traditionellt och de pratade inte om att sälja eller marknadsföra vin, bara [tekniska] saker.
”Så vi bestämde oss för att göra något. All press säger att Bordeaux är i kris, så vi vill stå upp och ändra den uppfattningen. Våra föräldrar har gjort sina (och våra) namn, så det är ännu viktigare för oss att stå på egna ben. ”Alice Cathiard
MÅLET OCH motivationen för vår grupp är att kommunicera Bordeauxs färskhet - att säga till människor att du inte behöver vara gammal, rik, kunnig eller aristokratisk för att dricka Bordeaux. Det handlar om passion och mode. ”Benoît Trocard
